Après une longue période de stagnation, le marché de l'électronique grand public retrouve enfin la croissance. C'est ce qu'il sort d'une étude parue ces derniers jours et réalisée par l'institut d'études GFK.
On notera que pour en arriver là, les constructeurs sont entrés dans une logique de compétition de plus en plus ardue, puisqu'ils doivent désormais faire avec de nouveaux entrants, et une baisse des prix qui les pousse à réduire de plus en plus leurs marges commerciales.
Parmi les chiffres clé à noter on retiendra qu'en 2004 :
Les ventes de télévisions ont cru de 11% en volume en 2004, après une année 2003 à la baisse. Les ventes de téléviseurs à écran plat ont triplés. Le marché des rétroprojecteurs a augmenté de +21% en volume. Le taux d'équipement en DVD atteint 60 % des foyers français en décembre 2004. 6,5 millions de platines DVD vendues (+36%) en 2004. 2,5 millions de ces lecteurs DVD sont DiVX. Les DVD enregistreurs ont fortement participé à la valorisation du marché puisqu'ils ont représenté 9 % du marché des volumes de ventes soit près 100 000 unités vendues. Les ventes de packs « Home Cinema » ont atteint 600 000 pièces vendues.Nous vous proposons ci- dessous de découvrir le communiqué de presse complet portant sur cette nouvelle étude de marché.
Bonne lecture.
L'ELECTRONIQUE GRAND PUBLIC RETROUVE LA CROISSANCE, MAIS A QUEL PRIX ?
Une course à l'innovation pour échapper à la logique déflationniste
Renouant avec la croissance en 2004, l'Electronique Grand Public a réussi le pari de séduire un public pourtant sollicité de toutes parts dans l'univers des loisirs. Un succès qui repose essentiellement sur la montée des écrans plats et des formats universels que sont désormais le mp3 et le DVD, ce qui entérine définitivement les rapprochements opérés depuis quelques années avec le secteur de l'informatique. Signe de ces temps nouveaux, la contribution des marques issues de l'informatique au chiffre d'affaires de l'Electronique Grand Public a triplé en l'espace d'un an.
Et pourtant, malgré un bilan 2004 satisfaisant, confirmé par une fin d'année tonitruante, l'ensemble du secteur est victime de son propre emballement.
A l'origine des croissances records et la montée en flèche des taux d'équipements sur les produits novateurs, le recul systématique des prix s'intensifie, venant rogner inexorablement la marge de nombre de fabricants.
Enfermé dans une logique devenue encore plus concurrentielle par l'arrivée de nouveaux entrants et le décollage des ventes sur Internet, le marché est entré dans une spirale déflationniste.
Si quelques marchés restent encore préservés, tels que les baladeurs à disque dur et les éléments séparés hi-fi, c'est qu'ils renvoient à des consommateurs puristes de la « marque » ou du « produit ».
L'enjeu du secteur pour l'année à venir est donc de trouver une issue à cet engrenage. L'innovation perpétuelle semble être l'option retenue par de nombreux fabricants, mais l'arrivée de nouveaux formats comme la TVHD, le DivX… et surtout leur déclinaison sur l'ensemble des matériels accélère le rythme de renouvellement des technologies et raccourcit parallèlement le cycle de vie des produits.
Reste donc au secteur à asseoir la croissance retrouvée, en capitalisant sur la durée autour des nouveaux formats et en valorisant la marque et les produits aux yeux des consommateurs.
L'ascension fulgurante des écrans plats
Portées par la Coupe d'Europe de Football, les ventes de télévisions ont cru de 11% en volume en 2004, après une année 2003 à la baisse. Si la croissance est avant tout dopée par le triplement des ventes de téléviseurs à écran plat , la télévision à tube cathodique fait de la résistance avec une croissance de 2,6% en volume et une part dans les actes d'achat encore largement majoritaire (85%). Cependant, pour la première fois, son chiffre d'affaires a été dépassé par celui des autres technologies (LCD, plasma, rétroprojecteurs et vidéo projecteurs).
En chute libre, c'est avant tout le haut de gamme du marché des télévisions à tube cathodique au format 16/9 qui a été fortement concurrencé par les ventes des écrans plats. Au sein des tubes cathodiques, c'est donc le format 4/3 qui tire le mieux son épingle du jeu , tant sur des grandes tailles (autour de 70cm) que sur des petites tailles d'écran.
Alternative aux écrans plats, le marché des rétroprojecteurs a aussi enregistré un bonne progression en 2004 (+21% en volume) , capitalisant sur un très bon rapport taille d'écran/prix . Le renouvellement de l'offre vers les technologies DLP et tri-LCD , permettant de gagner en épaisseur d'écran est également un gage de séduction vis-à-vis des écrans plats, et représente déjà 13% des ventes de rétroprojecteurs.
Si 2004 marque déjà l'explosion des ventes de télévisions LCD et plasma, l'année 2005 confirmera ce succès puisque GfK s'attend encore à un doublement des volumes de vente. Le haut de gamme devrait être bien orienté grâce à l'arrivée annoncée de la Haute Définition .
Les constructeurs l'ont bien compris et placent des gammes de téléviseurs offrant de meilleures résolutions et des connectiques adaptées (HDMI, DVI, HDC, etc.) à ce nouveau mode de diffusion véhiculé par satellite, câble, ADSL, ou Télévision Numérique Terrestre (Mpeg4). Cette dernière est d'ailleurs annoncée pour ce début d'année en diffusion Mpeg2 pour les chaînes gratuites. Avec des adaptateurs proposés à moins de 100 euros, le marché de la réception audiovisuelle devrait être porté par une nouvelle dynamique.
Le marché de la vidéo n'en finit pas d'exploiter le DVD
Le marché des lecteurs DVD vidéo de salon continue d'enregistrer une des diffusions les plus rapides de l'histoire de l'électronique de loisirs avec un taux d'équipement qui a atteint fin décembre 60 % des foyers français . Avec près de 6,5 mil lio ns de platines vendues (+36%) en 2004, pour un chiffre d'affaires en hausse de 12,5 %, le marché a bénéficié d'une double dynamique volume/valeur .
La compatibilité des lecteurs au format de compression DivX s'est imposée comme l'un des principaux moteurs du marché en 2004 : 2,5 millions de ces lecteurs se sont écoulés, notamment avec une très forte accélération en fin d'année ; d'ailleurs une platine sur deux vendue en décembre portait le label DivX.
Parallèlement, les enregistreurs ont fortement participé à la valorisation du marché puisqu'ils ont représenté 9 % des volumes de ventes pour une contribution en chiffre d'affaires de 31 % du marché total. Cette percée significative est notamment le fruit des lecteurs enregistreurs avec disque dur (DVDR HDD). Anecdotiques en 2003, ces lecteurs orientés haut de gamme (806 € en moyenne sur l'année) ont connu en 2004 leur première année de diffusion massive, soit 100 000 unités vendues. La facilité d'utilisation et les importantes capacités de stockage de cette solution d'enregistrement en font un produit à fort potentiel pour le marché du DVD vidéo en 2005.
Le succès renouvelé des packs « Home Cinema » , dont les ventes ont atteint 600 000 pièces (+46%), masque pourtant une légère déception par rapport aux attentes de fabricants qui ont vu le dynamisme des ventes ralentir brutalement en cours d'année.
Et pourtant, l'année écoulée a été animée par une baisse importante des prix (de 520€ à 360€) accompagnée d'un développement de nouvelles caractéristiques - combinés VCR, enceintes arrière sans fil, DVD-Recorder et surtout compatibilité au format DivX . Si ces derniers modèles ont bien rencontré le succès attendu, totalisant déjà 25% des ventes sur la fin d'année, les autres caractéristiques techniques ont moins séduit, en particulier la fonction d'enregistrement (seulement 4300 pièces vendues), pénalisée par un différentiel de prix important par rapport aux lecteurs-enregistreurs DVD et surtout l'absence d'offre avec disque dur. Nul doute que l'arrivée annoncée d'une offre adaptée sur ce segment va relancer les ventes sur 2005.
Comme prévu, la déclinaison de la fonction enregistrement DVD au marché des camescopes a immédiatement trouvé sa place avec 10% du chiffre d'affaires. D'autres renforts technologiques, tels qu'une résolution allant de 1 à 5 Megapixels en mode photo et des cartes mémoires améliorées, sont censés venir concurrencer plus directement un marché des appareils photo numériques toujours aussi prisé du public (+19%), avec 30% de foyers équipés en 2004 contre 20% pour les camescopes.
Le règne du mp3 nomade ne fait que commencer
Les ventes de baladeurs numériques mp3 étaient qualifiées « d'explosives » en 2003. Quel qualificatif employer pour décrire celles de 2004 ? Avec plus de 1,5 millions d'exemplaires vendus en 2004 (dont 40% ont encore une fois été réalisées en décembre), les baladeurs mp3 réalisent plus double du chiffre d'affaires des baladeurs CD : 230 millions d'euros contre 105 millions d'euros.
Le règne du mp3 nomade commence et son avènement s'avère être l'un des plus rapide de l'histoire de l'Electronique Grand Public puisqu'en un an, les baladeurs mp3 réalisent un volume de ventes que les baladeurs CD avaient mis près de 12 ans à atteindre.
Un accès facile et massif au contenu (les fichiers audio compressés) est bien entendu le principal vecteur de croissance pour ces baladeurs et va continuer de se démocratiser en 2005 (32% des foyers français seront vraisemblablement connectés « haut débit » cette année), la marge de progression restant importante.
La baisse des prix est une autre composante du succès des baladeurs mp3 (141€ en 2004 contre 243€ en 2003), l'érosion ciblant pour l'instant principalement les appareils à mémoire dite « flash ». Pour autant, ce segment de marché s'oriente inexorablement vers des capacités de plus en plus importantes (512 Mo voir 1 Go) qui permettent de maintenir un certain niveau de prix. Il n'en reste pas moins vrai que les capacités inférieures (128 Mo) sont devenues le format promotionnel utilisé comme porte d'entrée à ce marché… à un prix parfois même inférieur à 30 €.
La croissance du chiffre d'affaires du mp3 nomade reste en revanche assurée par les baladeurs à disque dur , dont le prix moyen a, certes, aussi chuté en un an (de 430 € à 330 €) mais dont les ventes décollent via le succès des « mini » disques durs.
Cependant, le succès du mp3 nomade se révèle écrasant pour d'autres produits clés de l'audio nomade : les ventes de baladeurs CD stagnent en 2004 par rapport à 2003 et déclineront pour la première fois de leur histoire en 2005.
2005 sera l'année de la diffusion massive de la compression audio avec, par exemple, la généralisation attendue de cette fonctionnalité à la téléphonie mobile. Compte tenu de l'ancrage des téléphones mobiles dans le quotidien des français, le règne du format mp3 ne fait bien que commencer.
Les premiers effets d'un renouveau de l'électronique en voiture
Après plusieurs années de récession importante, l'électronique embarquée voit s'entrouvrir des perspectives de retour à l'équilibre sur « l'after-market*» pour les prochaines années. Certes, le marché dans son ensemble reste en recul sur 2004 (-7,5%), mais la volonté des acteurs de promouvoir le secteur commence à porter ses fruits et débouche sur une reprise des volumes de ventes d'autoradios (+3%). Emblème d'une volonté de différencier l'offre par rapport au secteur de la première monte, le chiffre d'affaires dégagé par les autoradios CD mp3 (104,5 millions d'euros) représente déjà 48,5% des ventes d'autoradios CD .
Mais le renouveau du secteur passe surtout par un périmètre élargi aux nouvelles applications, à l'origine de 16% du chiffre d'affaires total de l'électronique embarquée en 2004 , détrônant au passage le marché des hauts parleurs (15%) en terme de contribution. Parmi ces nouveaux relais et outre la très bonne performance des ensembles DVD + écran dédié (+60%), l'année reste marquée par le foisonnement de nouveaux concepts liés à la fonction GPS, tels que les boîtiers avertisseurs de radars et surtout les guideurs autonomes . Ces derniers ont d'emblée bouleversé l'ordre établi sur la navigation en voiture (4 guideurs autonomes vendus pour 1 système embarqué) et le prix moyen d'accès à cette fonctionnalité en voiture (910€ vs. 1728€ en 2003), tout en récupérant légitimement une partie d'un marché qui échappait jusqu'alors au profit des kits de navigation sur PDA.